タグ: マーケティング

How Atlassian built a $20 billion company with a unique sales model | Inside Intercom by Geoffrey Keating via Inside Intercom

マイクロソフト、オラクル、IBMのような伝統的な法人顧客にソフトウェアを販売する企業は同じようなやり方で営業します。交渉、長い営業サイクル、実際には使わない意思決定者から要求される機能のチェックリストなど。

しかし、アトラシアンはこれとは全く違うソフトウェアビジネスの成長モデルを見つけました。アトラシアンはJiraやHipChatの開発やTrelloの買収で12.5万ユーザーを伝統的なセールスプロセスなしに獲得しました。

このような成長はSaaS企業にとって珍しいことです、特異ですらあります。典型的な超成長の道筋は営業活動に多大な投資をし、長期的な顧客生涯価値がの顧客獲得の初期コストを上回って全体的に利益が出ることを期待します。

アトラシアンは全く違う道筋を作りました。IPO当時、売り上げの19%しか営業マーケティングに使っていませんでした。同規模の企業と比べると全く少ない投資額です。

もし、これが「真実にしては都合が良すぎる “Too good to be true”」と感じるのであれば、それは間違っていません。他者が営業マーケティングに巨額の投資をする中、アトラシアンは全く違うチャネルに投資をしました。 高速でボトムアップの拡散マシンを10年近くかけて磨きあげました。

私たちはアトラシアンのプレジデントであるジェイ・シモンズに時間をもらい、アトラシアンでそれがどのように機能してきたのかを聞きました。

すべては注目すべき”Remarkable”プロダクトからはじまる

成長を推し進める役割としての「口コミ」はすでに確立されています。

顧客は「口コミ」が製品購入の意思決定において最も重要だと答えています。創業者は最も重要な顧客獲得チャネルだと言います。それが初期段階でも拡大期でも。しかし、あまり理解されていないのは、セス・ゴーディンの言葉ですが、人々から注目”Remark”されるには、自分自身が注目に値する”Remarkable”にならなければいけません。

製品が勝手に売れていくのは、アトラシアンの初期の成長の鍵となった発見でした。しかし、いくつかの条件が整った場合に限りです。それは、ユーザーが熱中して自らが伝道師として組織の内側にも外側にも伝えたくなるような素晴らしい製品であることです。製品とマーケティングとユーザーの密接なフィードバックループによって、アトラシアンはビジネスを前進させる非常に効率的なフライホイール（慣性を利用した推進装置：弾み車）を作り上げました。

「フライホイールは素晴らしい製品作りから始まります。アトラシアンの初期において、私たちは注目に値する”Remarkable”な製品を作る議論をしました。”Remarkable”という言葉を意識的に使いました。私たちは人々が注目”Remark”せずにはいられない製品を作りたかったからです。ここから口コミがはじまります。そして、フリーホイールは顧客にとって意味のある問題を解決する素晴らしい製品でなければ成立しません。そのために顧客にとっての摩擦はなるべく排除するようにしました」ジェイ・シモンズ

なぜ、ロータッチは21世紀の法人営業モデルなのか

現在の法人顧客は10年前とは全く違う方法でソフトウェアを調達しています。自分自身を考えてみましょう。Googleで検索して、知人に聞いて、会社の同僚と話をする。私たちは供給が限定的で需要をコントロールしていたサプライヤーの世界から無限の供給がある顧客が全ての力を持つ世界に移行しました。

この新しい世界では、顧客は全ての知識、意見、を持って営業サイクルの中に入ってきます。すでに自分自身で学んでいます。すでに、フリーミアムのバージョンを使っているかもしれません。そして、獲得するための最良の方法は営業に電話をしてもらうことではありません。最良の方法は製品を利用してもらい、その価値をなるべく早く理解してもらうことです。

「多くの評価者や顧客にとって、購入サイクルはインターネットによる情報の民主化によってここ10年で大きく変わっています。確かHBRの記事にあったとも思うのですが、65%の購入サイクルはすでに顧客によって完了しているとされています。

そこで、私たちのフリーホイールは顧客にとっての摩擦を極力減らすことに注力しています。いくらくらいコストがかかるのか、よくある疑問はどういうもので、どのような答えなのか、そしてそれを支えるサービス。そうすることによって私たちの製品の価値が顧客自身で簡単に発見できるようにすると言えるのです。」ジェイ・シモンズ

ロータッチはノータッチではない

アトラシアンのアプローチは他のビジネスにとっても魅力的です。正式な営業組織をなくし、間接コストを削減、研究開発への投資を増やすせます。ほとんど魔法のようです。製品をWebサイトにおいて、トラフィックを集めて、奇跡的に全く努力せずに製品が売れていく。

しかし、「使いやすくていい製品が勝手に売れていく」はSaaSにとっては神話の一つです。ジェイもそこを強調するのに苦慮しています。ロータッチはノータッチではありません。ロータッチモデルでは営業サイクルの初期において営業チームを完全に無くしたり、最小限にすることができます。しかし、アトラシアンでは依然として人の手でロータッチモデルを維持しています。

「もし、あなたが大企業の顧客でより複雑な課題を持ち、私たちにとっても大きな価値があるのであれば、それを手助けするチームが存在します。エンタープライズ・アドヴォケートです。この組織は4年前くらいからはじめ、大企業の複雑な問題に特化しています。

しかし、全ての顧客に対してこのモデルで対応すると、12万の既存顧客に5000の新規顧客を四半期に獲得するのは非常に困難になります。私たちはフリーホイールによる効率的なモデルを作り上げることに集中し、顧客が自分自身でサインアップしてプロダクトを使いはじめる仕組みを作らなければいけません。もし、私たちの関与が必要なけらば、それは素晴らしいことです。もし、私たちの助けが必要でしたら、最大限の支援をします。」ジェイ・シモンズ

透明性の高い価格モデルの利点

価格のオンラインでの公表に抵抗感を感じるB2Bソフトウェア企業は多いと思います。競合が価格を参考にして下回る値付けをしないか心配になります。大きな商談でもっと価格を上げることができるのではないかと考えます。大企業の顧客が価格交渉の材料にするのではないかと懸念します。

B2Bソフトウェアの世界でアトラシアンは際立った存在です。彼らの価格ゴールは顧客の決断を助けること。余計な営業プロセスに惑わされず、なるべく簡単に素早くソフトウェアを動かすことができるようにする。クリック、購入、利用。

「顧客にとって、よくあるつまずきポイントは価格です。価格をWebサイトに明示しないことで、営業にコンタクトさせる。心理的には“顧客を驚かせて逃したくない、なるべく高い価格設定で売りたい、ソフトウェアの機能を説明する前に、顧客の課題を理解して、その解決を提示することで価格の正当性を訴えたい”でしょう。

私たちのモデルでは、価格が顧客にとってのつまずきポイントにならないように気を配っています。最上位プランにおいてもです。それで速度を上げることができます。大企業の顧客でもWebサイトから1万ドル（約100万円）で10から50人のチームのプランを営業の関与なしに購入することができます。」ジェイ・シモンズ

ロータッチ営業モデルが全てではない

ビジネスモデルは事業の成否を決める判断の一つです。間違ったモデルを選べば、始まる前から失敗してしまいます。正しいビジネスモデルを選ぶのは、単に価格のページを変えたり、機能を追加したり、具体的なマーケティング施策を実施したり、営業チームを雇ったりすることではありません。全てのビジネス要素を考慮に入れなければいけません。

「あなたのビジネスモデルはあなたの市場と、その市場にどのようにアプローチするかに依存します。もし私がワークデイ（大企業向けの人事ソフトウェア）で、世界で最も大きな2000社を市場としてみるのであれば、アトラシアンのモデルは適していません。HRの管理システムは複数導入するものではないので、ワークデイのソリューションの購入はとても大きなトップダウンの決断になります。たった一つを選ばなければならず、人事のトップとCIOがスポンサーとしてつくことでしょう。つまり、コンサルティングが必要となり、非常に営業サイクルの長い商談になるでしょう。まずやってみようのようなモデルではありません。

創業者として、あなたは全てを考慮しなければいけません。私のアドバイスは”アトラシアンを参考にしてアトラシアンのモデルを採用する”と安易に考えないことです。」ジェイ・シモンズ

ジェイのアドバイスは明白です。SaaSでサービスを売ろうが、物理的なモノを売ろうが、まずは顧客を理解し、どのように魅力的に感じてもらうかです。そうすることで、ようやくロータッチ営業モデルの適用を判断することができます。

前回の『インターネットのビジネス再入門｜前編：インターネットの広告をちゃんと理解する』ではインターネットのビジネスの側面を支える広告について改めて振り返りました。インターネットが「道」であれば、情報やサービスは「クルマ」、そして広告はその「燃料」であり「石油」でしたね。

今回はインターネットで利便性と個人情報を等価交換する「広告」のバランスが問われているという話です。悪用させないように規制がはじまっています。

前回のまとめ

インターネットを使ってビジネスをする限り、この仕組みの上に成り立っています。なぜなら、GoogleやFacebookというトラフィック（交通量）に依存しなければインターネットのビジネスは成り立たないからです。そして、ユーザーはその対価として個人情報をサインアップやCookieを通じて提供しています。お金ではなく、自分の情報で対価を支払っています。

Ghosteryというブラウザのプラグインがあります。これを入れると、訪れたWebサイトがどのような追跡ツールを使っているかがわかります。例えば、朝日新聞のトップページは15の広告やソーシャルのトラッキングツールが使われていますし、読売新聞だと12です。このカタパルトスープレックス でも11のトラッキングツールが使われています。これらのトラッキングツールのほとんどはGoogle AnalyticsやAdSenseのような無害なものですので、それほど心配するものではありません。ただ、どれだけのデータが最終的にはGoogleやFacebookのようなプラットフォーマーや広告会社に提供しているのか知ることができます。GoogleやFacebookも慈善事業で便利ツールを配ってるわけではないですからね。

個人情報規制の動き

そうはいっても、無制限に個人情報をとっていいということにはなりません。インターネットの場合は特定のID（FacebookやGmailなど）やCookie情報から個人情報や行動情報を提供していますよね。

ブラウザーでのトラッキング防止が搭載されはじめる

Safari

まず、ユーザー自身が気にしなくてもブラウザが自動的にプライバシーを保護してくれるような動きになっています。例えば、MacやiPhoneのブラウザであるSafariにはIntelligent Tracking Prevention（ITP）というトラッキング防止機能があります。簡単に言えばクロスサイトトラッキングを可能にするサードパーティーCookieの寿命を短くする機能です。最近のトラフィックの半分くらいはモバイルからですし、iPhoneでデフォルトのブラウザであるSafariでトラッキング防止機能がついたというのは大きなインパクトでした。

Firefox

FirefoxもQuantumからEnhanced Tracking Prevention（ETP）トラッキング防止機能がつきましたが、デフォルト設定ではオフとなっていました。しかし、これもデフォルトでオンとなる設定になりました。ETPもSafariのITPと同じでサードーパーティーCookieを自動的に検知して制限する機能ですね。

Chrome

そして、何と言ってもGoogleのChromeです。Googleの売り上げの85%以上は広告であり、ブラウザであるChromeはトップシェアを誇っています。Googleは2017年7月に”Improving advertising on the web“というブログ記事をChromium Blogに投稿しました。ここで明らかにされたのは「よい広告基準（Better Ads Standard）」に準拠しない広告はChromeでの表示を制限するようになるというものでした。

この基準はCoalition for Better Adsという広告の業界団体が策定したものです。もともと「ポップアップ広告」などは好ましくない広告とされてきましたし、それに伴いブラウザではポップアップは制限されてきました。これに加えて、プレステイシャル広告や画面の大部分を占有する大きな広告が「好ましくない広告」とされました。Googleは自社の広告がこの基準に準拠しているかチェックできるツールを提供しています。

とは言え、Googleは広告で生きている企業ですので、FirefoxやSafariのようにサードパーティーCookieを問答無用で切り捨てる訳にはいかないようで、だいぶソフトな対応だという印象はぬぐえません。しかも、日本ではこの機能は動いていません。この基準自体がヨーロッパとアメリカが対象なのでこれは仕方がないですね。

日本の場合はGoogle謹製のデフォルト機能は使えないので、Ghosteryのようなサードパーティーツールを使い続けないといけないようです。あと、これはまた別の機会に書こうと思いますが、ついでにHTTP Everywhereも入れておくことをオススメします。Googleの呼びかけのおかげでSSLはかなり普及しましたが、それでもまだまだまばらだったりしますから。

法律による規制

オランダに移住した時にブラウザで表示される小さな画面がいろんなWebサイトでいつも表示されることに気づきました。このサイトではCookieの収集をしています。同意いただけますか？（Yes / No）というものです。日本でもこの表示を見かけるようになりましたよね。これはGPPRが施行され、その影響が日本でもあるからです。

GDPRとは

GDPR（General Data Protection Regulation）はEUの個人情報保護の枠組みで、日本語では「EU一般データ保護規則」と言います。この枠組みの範囲は多岐にわたるのですが、ビジネスとしてのインターネットにとって、Cookieを個人情報と捉えたところが非常にインパクトがありました。そして、このCookie制限は「eプライバシー規則（ePrivacy regulation｜ePR）」によってさらに強化される予定です。

GDPRでもCookie取得前にユーザーから同意を取る必要がありましたが、ePRではさらに多くの同意をユーザーから取得しなければいけなくなります。

フェイクニュースとダークアド

今回はCookieについて多く取り上げましたが、広告を規制する動きはCookieだけにとどまりません。問題は個人の趣味嗜好を特定して、その嗜好に合わせて広告を出すことです。え？それって悪いことなんですか？もちろん、正しく使われれば、とても便利ですし、UXも向上します。

年齢など人口特性によるプロファイリングをデモグラフィック、住んでいる場所など地域特性によるプロファイリングをジオグラフィック、行動特性の場合はビヘイビアルという分類方法をマーケティングでは使います。

そして特定のグループや個人の行動データを蓄積した心理的特性で分類することをサイコグラフィックといいます。そして、このようなサイコグラフィックの分類を使って大統領選挙などで活躍したのがケンブリッジ・アナリティカでした。他にもAggregateIQなどが有名です。

例えば「このサイコグラフィックグループAは一定の政治的な考えを持つから、そのグループBにあった広告Aを表示しよう、別のサイコグラフィックグループBは別の政治的な考えを持つから、グループBには別の広告Bを表示しよう」ということができます。

このようにサイコグラフィック属性を利用して異なる政治的なメッセージを出すことをダークアドといいます。プロファイリングをすること自体は問題ではないのですが、人工知能でマイクロセグメント化して数百の異なるメッセージを生成したら本当の主張がなんなのかわからなくなってしまいますよね。

フェイクニュースと同じで、このダークアドに関してはまだまだ業界としても答えが出ていません。

前回に引き続き今回もProduct Huntです。前回はProduct Hunt自身のコミュニティーづくりについてでしたが、今回はProduct Huntを実際に使ってどのようにコミュニティーを作るかを解説します。

王道の流れはProduct Huntで上位にランクし、主要なメディアに取り上げられるというパターン。ここではProduct Huntの掲載方法と、それを主要メディアにフォローアップして掲載してもらうまでの流れを説明します。海外展開に海外のPR会社を雇う必要ありません。英語さえできれば個人で全部できます。ボク自身もService Dioramaでやりましたので、その経験に基づいて解説します。海外で自分のプロダクトについて知って欲しければ、この方法を試してみましょう。

• Product Huntとは

• Product Huntに自分のプロダクトを掲載する
  • 自分で掲載する
  • 他人に掲載してもらう
• 掲載する事前準備
  • Product Huntで上位に入るための準備
    • 投票してくれそうな人と関係を作る
    • Product Huntだけの特別キャンペーンを準備する
  • 事前にメディアとコンタクトを取る
    • メディアキットを作る
    • プレスリストを作る
    • コンタクトする
• 注意事項：タイムゾーンを意識する

 

Product Huntとは

アメリカ、ヨーロッパ、シンガポールといった英語圏のスタートアップがプロダクトをローンチする時にまず掲載を目指すサイトがいくつかあります。いきなりTechCrunchやThe Next Web、The VergeといったメジャーなTechメディアでの掲載は無理です。もっと現実的に考えましょう。Redditの関連Sub RedditやHacker Newsは誰でも投稿できるのでやって損はありません。しかし、Redditはカルマが溜まってないとほぼ無視されますし、Hacker Newsも相当クールでないと無視されます。

Product Huntは新しいプロダクトやサービスのランキングです。一般の人が掲載、投票します。ランキングは毎日変わって、その日にローンチした面白いプロダクトやサービスを知ることができます。新しモノ好きにはたまらないサイトです。プロダクトをローンチする側からしたらアーリーアダプターの集まりとも言えます。そういう意味ではオーディエンス的にはKickstarterにも似ていますね。

Product Huntに自分のプロダクトを掲載する

Product Huntに自分のプロダクトを掲載してもらう方法は二つあります。一つは掲載する権利を獲得して、自分で掲載する。もう一つは掲載する権利を持っている人に自分のプロダクトを掲載してもらう、です。

自分で掲載する

Product Huntに新しいプロダクトを掲載する（コントリビューターになる）には一定の条件があって、Product Huntのコミュニティーでの貢献が認められた人だけが掲載できます。明日プロダクトローンチだから今日Product Huntに登録しても、すぐには掲載できる権利はもらえません。

ボクの場合は掲載できる権利がもらえるまで3カ月くらいかかりましたが、現在はこちらから確認することができます。ただ、最初はフォロワーが少ないので、掲載しても気づいてもらえない可能性があります。

他人に掲載してもらう

すでにProduct Huntのコントリビューターになっている人に人に掲載してもらう方法もあります。自分のサービスと似たようなサービスを掲載した人のプロフィールをチェックして、Twitterなどでコンタクトしてみるといいでしょう。その人自身が「あ、これは面白いな」と思ってくれればProduct Huntに登録してくれるでしょう。ボクも掲載できますが、やっぱり自分がいいサービスだと思わないと掲載はしませんね。自分のサービスはすげーからグローバルに知ってほしい！という日本のスタートアップはTwitterでご連絡ください。ただ、あとで説明する事前準備やフォローアップは自分でやってくださいね。

掲載できる人のフォロワーが多ければ多いほど、たくさん票が入る可能性があります。

掲載する事前準備

成功はどれだけ準備できているかにかかっています。例えば、Product Huntに掲載しても上位に入らなければ意味がありません。上位に入っても主要メディアに取り上げられなければ効果は半減です。事前準備は非常に重要です。

Product Huntで上位に入るための準備

先ずは掲載された後にランキングで上位に入らなければいけません。できればトップになりたいところです。

投票してくれそうな人と関係を作る

Product HuntはRedditと少し似ていて、人によって一票の重みが違います（明示的にそうは説明されていませんが、経験上そう思います）。新しい人よりも常連の一票のほうが重い。自分のサービスに投票している友達を大量にProduct Huntに登録してもらうという行動はよくあります。そういう投票はあまり信用できませんよね。Product Huntを継続して利用している人の方が目利きの信頼性が高いと言えます。そこで、自分のサービスに興味がありそうな人を事前調査して、そのような人たちとコメントやメッセージでコンタクトをすることをお勧めします。

友人や関係者に投票してもらうことは推奨されていません。注意しましょう。

Product Huntだけの特別キャンペーンを準備する

多くの成功しているキャンペーンはProduct Hunt用の特別なランディングページを準備しています。例えば、Product Huntのオーディエンスはほぼ英語圏の人たちなので、英語のランディングページでなければいけません。日本語のランディングページではダメですよ。

他にもProduct Huntならではのイメージを出すためにGlasshole Kittyを使うこともオススメです。Glasshole KittyはGoogle Glassをつけた子猫のイメージで元々はProduct Huntのファンが作ったものを喜んだProduct Huntのスタッフがオフィシャルなイメージとして採用したものです。

Thanks for the stickers, @rrhoover! Keep making @producthunt awesome. Great stamp choice too, by the way! pic.twitter.com/5ThIe3ke8v

— Carlos Valle (@CARL0SVALLE) April 28, 2014

 多くのプロジェクトはGlasshole Kittyを使った特別なランディングページを用意します。もし、プロダクトが有償なのであれば特別なキャンペーンコードを準備してProduct Hunt経由でランディングページに来てくれた場合は特別なディスカウントを提供する場合もあります。

事前にメディアとコンタクトを取る

もしProduct Huntで上位になった場合、主要メディアでの掲載を目指します。これもProduct Hunt掲載前に準備をしておくといいでしょう。

メディアキットを作る

どのようなメディアにどのようなストーリーで取り上げてもらうのか？何がユニークで何が強みなのか。これが簡単に説明されているメディアキットを作っておきます。スクリーンショットとかイメージ写真も用意してメディアキットに含めましょう。プロダクトを説明するビデオがあればベスト。これらはProduct Huntのプロダクト説明でも使えます。

プレスリストを作る

そして、各主要メディアで自分のプロダクトを取り上げてくれそうな記者をリストアップします。スタートアップ、ライフサイエンス、IoTなど記者によってカバー範囲が異なるので、適切な記者にコンタクトをすることが重要です。ハードウェアの記者にソフトウェアを紹介しても無視されるだけです。

コンタクトする

コンタクトはTwitterかメールで行います。どの記事を読んで記者を知ったのか（ちゃんとあなたの専門分野と興味がわかってコンタクトしているという意味）、その分野で新しいプロダクトを準備している、ローンチする日（Product Huntに掲載する日）はいつという情報をメディアキットを添えて記者に伝えます。もし興味も持ってくれれば事前に試してくれる可能性もあります。

返信の可能性が高いのはメールではなくTwitterです、特にDM。対象の記者をフォローしてどのような発信をしているのか知りましょう。そして、返信したりリツイートしたりしましょう。ちゃんと関係性を事前に作っておくことが大事です。ボクの場合はTwitterでメディアリストを作りました。

タイミングが合わずに掲載にはなりませんでしたが、Product HuntでService Dioramaのローンチ前にThe Vergeの記者と記事掲載に向けた話ができました。

注意事項：タイムゾーンを意識する

Product Huntはリアルタイムのランキングです。見て欲しいオーディエンスに見てもらうためにはタイムゾーンを意識する必要があります。英語圏なら先ずはアメリカですよね。そして、アメリカで最初に朝になるのは東海岸（ニューヨークなど）で、イギリスはまだお昼ですね。つまり、東海岸の朝に掲載することが重要です。Product Huntはアメリカの時間で前日のリストがリフレッシュされるので、東海岸でトップに入ればその日は上位を継続できる可能性が高まります。西海岸の朝に東海岸の昼。

日本だけで働いているとタイムゾーンを意識したプロダクトローンチをしませんが、グローバルでプロダクトローンチをする場合はタイムゾーンを意識する必要があります。

 

スタートアップのグローバルコミュニティーはStartup Grindなどいくつかあります。その中でも特にオンラインでグローバルに存在感があるのはProduct Huntでしょう。Product Huntは英語のサイトなので日本ではあまり知られていませんが、英語圏ではスタートアップの登竜門とも言える重要なサイトです。

今回はProduct Huntのそもそもの成り立ちについて解説します。Product Hunt自体はどうやってグローバルなコミュニティーを構築したのでしょうか。また、ZapierやBufferの創業者といったもっと有名な人たちとやっていたStartup Editionはうまくいかなかったのはなぜでしょうか。

• プロダクトのシグナル

• 最初のMVP
• プロダクト開発
• サイドプロジェクトからスタートアップに
• コミュニティーの育て方
• コミュニティー管理の問題
• コミュニティーのスケールアップ
• 参考記事

 

 

Product Huntを立ち上げる前、ライアン・フーヴァーは「ギグ経済」に生きていました。「ギグ」とはスポットの小さな仕事のことで、フリーランスがスポットの仕事をしながら生計を立てるスタイルを指します。以前の記事「書評｜ソーシャルメディアの協同体｜”Ours to Hack and to Own” by Trebor Scholz and etc」でも紹介したように、クラウドソーシングやシェアリング経済による搾取の仕組みは海外では徐々に批判の対象となりつつあります。

ライアンも自分の価値が時間によってのみ測られる「ギグ経済」に不満を持っていました。そのアウトプットがどのような価値を産もうと１時間は１時間ですからね。ところが、Product HuntのMVPは20から30分、Product Hunt自体は8日間でローンチしています。そして、Angellistによって2000万ドル（約20億円）で買収されます。

プロダクトのシグナル

不満があっても具体的なアイデアがなければどうしようもありません。Product Huntのアイデアは「シグナル」という形でライアン・フーヴァーに訪れます。最初のシグナルはMessageMe（後にYahoo!が買収）でのチャットでした。ここに30人ほどの多くの起業家や投資家が集まり新しいアプリやサービスについてチャットしていました。

そのほかにもオフラインでのシグナルがありました。映画が好きな人たちなら「この前あの映画見た？」のような会話をします。スタートアップが好きなら「あのアプリ試した？」のような会話をします。ある意味テンプレ化した会話ですね。しかし、このようなオフラインではテンプレ化した会話がオンラインではない。これもシグナルでした。

最初のMVP

ロンドンのMakeshiftが作ったLinkydinkというシステムで2013年11月に作ったメーリングリストがProduct Huntの最初のプロトタイプでした。ライアンが自分自身でRuby on Railsで作れば数週間かかるところ、Linkydinkを使えば20から30分でできました。

ライアンはプログラミングもできましたが、どちらかといえばハッカー（デベロッパー）というよりはハスラー（ビジネス）の素養がありました。ライアンはProduct Huntを立ち上げる前にニール・イヤールのベストセラー”Hooked”（邦題：Hooked ハマるしかけ 使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[デザイン]の新ルール）の執筆を手伝います。そのため、行動心理学に基づいたデザインややり方を採用しています。ゴールは仮説を検証することで、システムはそれを検証するためという割り切りができています。

Linkydinkで作ったメーリングリストのMVPの目的は「流行りのプロダクトのリストが求められている」という仮説の検証でした。 スタートアップはリスクがたくさんあります。そのため、最初は細かにリスクを取り除いていきます。「早く、安く、多く失敗する（Fail fast, fail cheap, fail often）」のはこのためです。

結果は素晴らしいものでした。Sequoia CapitalやUnion Square Venturesといった大手のヴェンチャーキャピタルのほか、有力なスタートアップから大きな反応がありました。二週間で170人が新たにメーリングリストに登録しました。この成功の裏にはProduct Huntのアイデアの素晴らしさもありますが、ライアン自身のネットワークもありました。ライアン自身はブログ記事を多く書き、他の媒体にもゲストライターとして記事を書いていました。こうしたオンライン上の信頼（Credibility）は何かをはじめる上で非常に重要だと振り返っています。

プロダクト開発

MVPで仮説が検証されたため、プロダクトとしてのProduct Huntのローンチの準備を始めます。ライアン自身も開発はできるものの、それほど複雑なことはできないため開発ができる人を見つけるために心当たりのある友人何人かにメールをします。

その中でいい返事をくれたのがネイサン・バショウでした。

ライアン「シンプルで技術的な知識がなくてもサクッと立ち上げるにはどうしたらいい？」

ネイサン「もうすご感謝祭（11月の後半）で実家に戻るから、一緒にやってみる？」

ライアン「もちろん、スゲーうれしい！」

そして、8日後にできたのがProduct Huntでした。

 

当時、ライアンはフリーランスとして他の仕事をしていて、ネイサンもGeneral Assembly（WeWorkの教育版みたいなもの）でフルタイムで働いていました。数ヶ月はお互いにサイドプロジェクトとしてProduct Huntに関わります。

サイドプロジェクトからスタートアップに

2014年はProduct Huntにとって転換期となりました。ネイサンが仕事の関係でニューヨークに移り住むことになったのです。ライアンとネイサンはフルタイムでProduct Huntにコミットするか話し合いました。そして、ライアンはProduct Huntにフルタイムでコミットし、ネイサンはサイドプロジェクトのままニューヨークに移り住むことになります。

スタートアップにフルコミットするのは大変です。安定した職業についていれば特にです。MailChimpも初期メンバーが抜けていますし、Dribbleもフルタイムになるまで時間をかけましたよね。Product Huntでも同様でした。

Product Huntの場合、2014年7月にAirbnbと同様にY Combinatorのプログラムに合格することでフルタイムでのコミットメントの道が拓けます。さらに2014年の後半には610万ドル（約6億1000万円）の資金調達に成功します。

コミュニティーの育て方

ライアン自身はブログやミートアップを通じてサンフランシスコのスタートアップコミュニティーとつながりを持っていました。これがProduct Huntのコミュニティーのタネになります。これにメーリングリストやProduct Huntへの登録によって徐々に増えていきます。ライアンはコミュニティーをはじめる場合、このコミュニティーのタネとなる人達が一定の人数まで集まる必要があると考えています。

このコミュニティーのタネをライアンは慎重に育てました。例えば、登録したばかりのユーザーはコメントをすることができませんでした。ボク自身もある程度Product Huntでの活動（投票やTwitterでのシェア）を継続的にして、ようやくコメントをすることが認められました。いまではそうでもありませんが、スタート当初はコミュニティーの雰囲気をよくコントロールしていました。

最初のタネとなる人達はすでになんらかの形で知り合いです。これらの人たちはすでにエンゲージされている状態なので、特別な何かは必要ありません。しかし、新しく参加する人達もいます。ライアンはProduct Huntに登録してくれた人たちに一人一人お礼のメールを書きました。テンプレートを使わず、コピペもせず、一件づつ丁寧に。そして、Product Huntで特にアクティブな人には「Product Huntが好きそうな友達がいたら是非紹介して！招待状を送るから！」とアプローチしました。このようにユーザーを徐々に増やしながらよい雰囲気のコミュニティーに育てていきました。

コミュニティー管理の問題

もちろん、登録したユーザーに自動でテンプレ化したメッセージを送ることもできました。しかし、初期のコミュニティーづくりにはこのような手作り感が重要だと考えました。

また、コミュニティーのサイズが大きくならないようにも注意を払いました。これはライアンとネイサンの二人しかいないので管理が行き届かないという問題もありました。Dribbleでも同じ理由で招待制にしていましたが、Product Huntもやはり最初は招待制でした。初期の頃は大きなオープンなコミュニティーよりも小さな町の集会のようなコミュニティーであることに心がけました。

少し前にやっていたStartup Editionがサイドプロジェクトでとどまっていたのは、このようなコミュニティーが無かったからとも言えます。有名人がコンテンツを書いてもそれはいつか尽きてしまいます。

コミュニティーのスケールアップ

手の届く範囲で徐々にコミュニティーを作ると言ってもライアンはサンフランシスコ、ネイサンはニューヨークです。アメリカはとても広いので、その間には大きな空白地帯があります。オンラインでカバーするにしても親密さはなかなか生まれません。

Product Huntがオフラインをカバーした方法がハッピーアワーです。ハッピーアワーはProduct Huntのファンが集まるミートアップのことです。それぞれの国や地域にProduct Huntのコミュニティーがあって、その人たちが集まる支援をProduct Huntがしています。

ただ、これにもなかなか難しくって、ボクの場合はシンガポールのハッピーアワーには参加しましたが、アムステルダムのハッピーアワーには参加しませんでした。それを取り仕切る人の人望って大事なんですよね。主催者が仕切り屋すぎると参加者は受動的になるし、「自分たちのコミュニティー」というより「主催者のためのコミュニティー」という感じになってしまう。アムステルダムがまさにそんな感じでした。その地域のコミュニティーのために献身的に働いてくれる人でないと難しい。

参考記事

The Product Hunt Story: How it all began according to its founder Ryan Hoover

How To Build Active Online Communities: Q&A With Product Hunt Founder Ryan Hoover

Product Hunt Began as an Email List | Ryan Hoover

Hunting for Habits: Keying in on smart design to… | Ryan Hoover

How We Got Our First 2,000 Users Doing Things That Don’t Scale